Hermès signale des obstacles persistants en Chine, tandis qu'Arnaud Morvillez souligne l'importance d'une polarisation vers les États‑Unis, considéré comme le nouveau moteur du luxe. Le groupe recommande de suivre de près les évolutions à venir.
Lors d'une interview diffusée le 22 octobre 2026 sur BFMTV, le groupe Hermès a mis en lumière les difficultés rencontrées sur le marché chinois, l'un de ses principaux pôles de vente à l'international. Selon la chaîne, le directeur d'une agence de conseil, Arnaud Morvillez, a rappelé que la maison de luxe doit désormais réévaluer sa stratégie face à un contexte économique chinois plus contraint. Cette prise de parole intervient alors que les résultats de la filiale asiatique sont jugés en deçà des objectifs fixés l'année précédente.
Difficultés rencontrées par Hermès sur le marché chinois
Le principal constat avancé par les interlocuteurs de la marque est une baisse de la demande dans les grandes métropoles, notamment à Shanghai et à Pékin, où les ventes de maroquinerie et d'accessoires de haute couture ont reculé de plusieurs points de pourcentage au cours du dernier trimestre. Selon les sources, la contraction du pouvoir d'achat des consommateurs chinois, couplée à une concurrence accrue des marques locales, a limité la capacité d'Hermès à maintenir ses volumes historiques. La chaîne a également indiqué que les restrictions douanières récentes et les tensions géopolitiques ont ralenti les flux logistiques, augmentant les coûts d'importation et affectant la rentabilité des boutiques en Chine.
Dans le même temps, Arnaud Morvillez a souligné que « l'importance de cette polarisation vers les États‑Unis » devient cruciale pour le groupe. Il a décrit le marché américain comme « le marché porteur de l'industrie du luxe », où la demande reste soutenue malgré les incertitudes macroéconomiques mondiales. Cette remarque, tirée mot pour mot de l'émission, met en exergue le contraste entre la stagnation asiatique et la dynamique américaine, incitant Hermès à réorienter une partie de ses efforts commerciaux et marketing vers les États‑Unis.
Enfin, la source a rappelé le conseil de Morvillez : « suivre de près ses prochains développements », en référence aux évolutions du marché chinois et aux opportunités qui pourraient émerger dans les régions moins exposées aux pressions tarifaires. Cette recommandation, bien que prudente, indique que le groupe ne ferme pas la porte à la Chine, mais qu'il envisage une adaptation progressive de son modèle de distribution, incluant éventuellement de nouvelles collaborations locales ou des formats de boutique plus flexibles.
Orientation stratégique vers les États‑Unis comme nouveau moteur de croissance
Le repositionnement vers les États‑Unis s'inscrit dans une logique de diversification des sources de revenus, un axe déjà évoqué par la direction d'Hermès lors de son dernier communiqué financier. Les États‑Unis représentent aujourd'hui près de 30 % du chiffre d'affaires mondial du secteur du luxe, un pourcentage qui a progressé de façon constante au cours de la dernière décennie. Selon les analystes, la demande américaine bénéficie d'une base de consommateurs à forte capacité d'achat, d'une culture de consommation de produits haut de gamme et d'un réseau de détaillants spécialisés qui favorise la visibilité des marques européennes.
Cette orientation stratégique s'explique également par la stabilité relative du cadre réglementaire américain, qui contraste avec les incertitudes rencontrées en Asie. Les récentes mesures protectionnistes chinoises, ainsi que les fluctuations du yuan, ont incité plusieurs maisons de luxe à reconsidérer leurs priorités géographiques. En se concentrant davantage sur les États‑Unis, Hermès vise à compenser la perte de parts de marché en Chine tout en capitalisant sur un environnement économique jugé plus prévisible. La marque prévoit notamment d'ouvrir de nouvelles boutiques phares à Los Angeles, Miami et Chicago, ainsi que de renforcer sa présence en ligne via des plateformes de commerce électronique dédiées au public américain.
Par ailleurs, le groupe a indiqué que les campagnes publicitaires seront adaptées aux spécificités culturelles du public américain, en mettant l'accent sur le storytelling lié à l'artisanat et à l'héritage français. Cette approche vise à créer un lien émotionnel avec les consommateurs, un facteur clé selon les études de marché qui montrent que les clients américains accordent une grande importance à l'authenticité et à la provenance des produits de luxe. Le plan d'action, bien que encore en phase de déploiement, s'appuie sur des partenariats avec des influenceurs locaux et des événements exclusifs destinés à renforcer la notoriété de la marque sur le territoire américain.
Implications pour le secteur du luxe français et prochaines étapes
Les difficultés d'Hermès en Chine et son recentrage sur les États‑Unis ont des répercussions plus larges pour l'ensemble du secteur du luxe français. En effet, la France demeure le principal exportateur mondial de produits de luxe, et toute variation de la demande dans les grands marchés étrangers influe directement sur l'emploi, les investissements et la balance commerciale du pays. Selon les données publiées par le ministère de l'Économie, le secteur du luxe représente près de 200 000 emplois directs en France, dont une partie substantielle dépend des exportations vers la Chine.
Dans ce contexte, les organisations professionnelles, telles que la Fédération française de la couture, du prêt-à-porter et de la mode, ont appelé à une diversification accrue des marchés d'exportation. Elles soulignent que la stratégie d'Hermès pourrait servir de modèle pour d'autres maisons cherchant à atténuer les risques liés à une trop forte concentration géographique. D'autre part, les autorités publiques envisagent de soutenir les entreprises du luxe via des aides à l'innovation et à la digitalisation, afin de renforcer leur résilience face aux chocs externes.
Enfin, Hermès a indiqué qu'il poursuivra une veille attentive des évolutions du marché chinois, tout en accélérant le déploiement de ses projets aux États‑Unis. La direction a précisé que les prochains rapports trimestriels fourniront des indicateurs détaillés sur les performances de chaque région, permettant ainsi aux investisseurs et aux analystes de suivre de près les résultats de cette double dynamique. En résumé, le groupe mise sur une stratégie hybride : adaptation aux contraintes chinoises et exploitation du potentiel américain, une démarche qui pourrait redéfinir les priorités du luxe français à moyen terme.
Cet article vous a-t-il été utile ?
